NFTs im Customer Relationship Management

Das erklärte Ziel eines erfolgreichen Customer Relationship Marketings (CRM) ist, neben der Steigerung der Attraktivität von gebrandeten Produkten und der Erweiterung des Portfolios, auch die Erschließung neuer Kundengruppen – mit der Absicht, diese sowie die bereits bestehenden Käufer möglichst stark an die Marke zu binden, oder sogar zu Markenbotschaftern zu machen.

Denn mittlerweile informieren sich potentielle Käufer natürlich vorwiegend in den Sozialen Medien, posten selbst Dinge, die sie gekauft haben, und werden so zu Verstärkern eines Brands. Obwohl in diesem Zusammenhang häufig von Wearables – digitaler Mode – die Rede ist, ist der Nutzen von NFTs für CRM nicht allein auf den Lifestyle-Bereich beschränkt. Auch Automobilmarken, Games, Musik usw. können mit NFTs einen Mehrwert für Kunden anbieten, der sie an die Marke bindet.

Wie können NFTs im CRM sinnvoll eingesetzt werden?

NFTs erhalten durch das besondere Merkmal der Nicht-Fungibilität einen personalisierten, einzigartigen Charakter, den es in der Kommunikation herauszustellen gilt. Darüber vermitteln sie den Eindruck eines Unikats, das allein auf einen bestimmten User zugeschnitten ist, mit der Besonderheit, dass ein anderer dieses dann nicht nutzen kann.

Diese selbe Eigenschaft kann für ganz unterschiedliche CRM-Strategien genutzt werden. Egal für welche ein Unternehmen sich dann entscheidet: Am besten sollte die gewählte Form bzw. Funktion des NFTs eine klare Verbindung zur Marke zeigen. Bilder von gelangweilten Affen mögen ja ganz unterhaltsam sein, in Bezug zu ihrer Aussage bleibt eine Marke aber vollkommen austauschbar – auch wenn es sich dabei um eine Importfirma für Bananen handeln sollte.

Es gilt also wie bisher, stets eine eindeutige Verbindung zwischen Marke und Reward zu kreieren, welche die Kunden unmissverständlich und eindeutig wahrnehmen. Welche Form oder Funktion das NFT hat, mit dem eine Belohnung verknüpft ist, ist also erst einmal sekundär. Die nachfolgenden Beispiele zeigen, wie NFTs funktionieren können, und das jeweilige Markenerlebnis, das diese dabei Kunden bieten. Wichtig ist dabei immer, dass der Mehrwert als echte Bereicherung empfunden wird, damit die dauerhafte Bindung des Kunden an die Marke gestärkt wird.

NFTs als einmalig einlösbarer Reward

NFTs eignen sich ideal als noch neue Art eines Incentives oder Rewards im Rahmen von Customer Loyalty Programmen. Dies wäre die einfachste Art und Weise, ein NFT zur Kundenbindung einzusetzen – im Sinne eines digitalen Vouchers oder Gutscheins, der nach dem einmalig möglichen Einlösen seinen Nutzen erfüllt hat. Die Belohnung kann alles mögliche sein, vom Rabattgutschein für den nächsten Einkauf bis zu Einladung, an einem virtuell oder real stattfindenden Event teilzunehmen. Letztere Variante kann auch eine Teaser-Funktion bedeuten, um Interesse an einem neuen Produkt zu wecken.

Die Nicht-Fungibilität stellt hier nicht nur sicher, dass nur ein ganz bestimmter Kunde in den Genuss der damit verknüpften Leistung kommt. Damit kann auch festgestellt werden, welchen Response und auch bei welcher Zielgruppe die damit verknüpfte CRM Maßnahme erzeugt hat.

NFTs als zeitlich begrenzter Reward

Die Steigerungsform zur vorher beschriebenen Form ist die Möglichkeit, dass der Kunde mit dem NFT mehrfach oder auch für einen gewissen Zeitraum von einer damit verbundenen Belohnung profitiert. Die Dauer der Nutzung kann dabei an ein Abonnement gebunden sein, wie im unten beschriebenen Use Case zum TIME Magazin. Das NFT fungiert dabei als Eintrittskarte und kann weiter in einer Form personalisiert werden, dass es dabei verschiedene Stufen oder Klassen der Membership gibt – vergleichbar einem Punktesystem.

NFTs als gewissermaßen virtuelles Double eines Produkts

Mit der Möglichkeit, eine virtuelle Welt namens Metaversum zu betreten und dort als Avatar mit anderen Besuchern zu interagieren, wie es schon länger in Online-Games möglich ist, erweitern sich die Anwendungsmöglichkeiten von NFTs noch einmal, da sie damit neue Erlebnisse bieten. 

Viele User, die sich regelmäßig in Decentraland oder The Sandbox bewegen – um nur die beiden zur Zeit bekanntesten Metaversen zu nennen, die nicht als Spiel mit festen Vorgaben organisiert sind –, möchten sich dabei wie im echten Leben durch ihr Aussehen von anderen unterscheiden. In der Pixelwelt ist dies am besten durch besondere Kleidung, Einrichtung, Autos usw. möglich, die man erst mitbringen bzw. dort kaufen muss. 

Sofern man nicht als Krieger oder Monster auf einem fremden Planeten unterwegs ist und dabei aus einer vorgegebenen Palette an Accessoires wählen kann, sondern als Avatar seiner selbst „lebt“, in einer Umgebung, die der eigenen Alltags- oder Urlaubswelt realistisch nachempfunden ist, möchten gerade besonders Mode-affine Besucher dieselben exklusiven Klamotten tragen wie außerhalb der Online-Welt.

Auf diesen Trend setzen mittlerweile viele angesagte Modelabels. Dabei bieten sich mehr Möglichkeiten, dem Kunden ein besonderes Markenerlebnis zu bieten: Gerade bei Limited Editions teurer Brands ist mittlerweile das virtuelle Pendant eines Kleidungsstücks in Form eines NFTs im hohen Kaufpreis mit enthalten. Die Nicht-Fungibilität stellt dabei sicher, dass auch im Metaversum dessen Exklusivität gegeben ist. Kunden können also auch als virtuelle Existenz ihre Begeisterung und damit Loyalität zu einer Brand demonstrieren. Entsprechende Anreize können auch hierüber die Markentreue festigen.

NFTs als ausschließlich virtuell existierendes Produkt

Um beim Beispiel der Mode zu bleiben: Durch die Entkopplung von realem und virtuellem Produkt könnten Unternehmen neue Produktserien ohne tatsächliche Entsprechung in der Wirklichkeit entwickeln und ihre Kunden dazu verlocken, auch als Avatar teure Mode oder Accessoires zu kaufen – in virtuellen Stores, deren Erscheinungsbild den echten nachempfunden sind oder die sogar digitale Kopien davon darstellen.

Apropos Monster, die wir im vorherigen Abschnitt erwähnt haben: Diese CRM-Strategie könnte auch die Entwicklung neuer Produkte als NFT bedeuten, die real gar nicht existieren könnten. So funktionieren viele Online-Games nach dem Play-to-Earn Prinzip: Hier werden Phantasiewaffen wie Laserschwerter und Co. in begrenzter Anzahl angeboten, die erst erspielt oder gekauft werden, um neue Abenteuer auf dem nächsten Level bestehen zu können. Warum also nicht Kunden beispielsweise mit einem virtuellen diamantbesetzten Sneaker ködern, mit dem diese bei einem besonderen Club-Event unter Gleichgesinnten für neidische Blicke sorgen?

NFT ist, was man daraus macht

NFTs fungieren also im Grunde als eine Art virtueller Mitgliedsausweis, der dem Besitzer bestimmte Rechte gibt, die zudem flexibel erweiterbar sind, um einen zusätzlichen Anreiz zu bieten, im Ranking – sofern angeboten – aufzusteigen, um so weitere Leistungen zu erhalten, die wiederum der Kundenbindung dienen.

NFTs erzeugen einen Übergang zwischen realer Welt und Metaverse

NFTs haben dabei zwei grundsätzlich unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten: Zum einen als klassischer Reward im Sinne einer Ergänzung zu einer real gekauften Leistung oder Ware, und zum anderen als ganz neue Art von virtuellen Produkten, die eine autonome Existenz besitzen, die unabhängig von den herkömmlichen, physisch greifbaren Waren funktioniert. Übergänge zwischen beiden Formen sind – wie dargestellt – natürlich möglich und auch gewollt. Schließlich geht der Trend mit Augmented Reality und VR-Brille dahin, einen fließenden Übergang zwischen beiden Welten zu schaffen.

Die Incentive-Funktion ist in beiden Welten gegeben. Und wenn man dies weiterdenkt, dann wäre es selbstverständlich auch möglich, beim Kauf eines virtuellen Produkts nur einen virtuellen NFT-Voucher zu erhalten – als NFT Rabatt-Gutschein für den Kauf des nächsten virtuellen Produkts, als NFT-basierendes Kaufvorrecht beim Drop der nächsten Edition, usw.

NFTs vereinfachen das Customer Relationship Management

Nicht zu vergessen sind auch die Bereiche des CRM, die durch den Einsatz von NFT erleichtert werden. Dazu gehört zum Beispiel die Erkennung des Kaufverhaltens und die Differenzierung von Käufergruppen. Hier bietet die – meist zwingend vorausgesetzte – Nutzung einer Wallet mit Krypto-Geld Möglichkeiten, Insights zu gewinnen, neben den weiteren Vorteilen der rein digitalen Erfassung von Kundendaten.

Auch das Tracking von Personen bei der Einlösung eines Rewards ist mit NFTs einfacher: Möglich wird dies durch den Einsatz eines POAP Tokens – oder „Proof of Attendance Protocol“. Auch dabei wird die Nicht-Austauschbarkeit bzw. Nicht-Übertragbarkeit eines per se personenbezogenen NFTs genutzt.

Schließlich wird auch die Real-Time Communication erleichtert: Sobald ein Kunde beispielsweise ein Produkt kauft, das ein virtuelles Spiegelbild in Form eines NFTs besitzt, und dieses nach dem Kauf in seine Krypto-Wallet herunterlädt, erfolgt ein Hinweis an das Unternehmen, das dieses Produkt anbietet. Je nachdem, wie umfangreich die Informationen sind, die ein Käufer hinterlegt hat, kann es dann Rückschlüsse auf den Kunden ziehen. Dabei ist nicht zu vergessen, dass viele Kunden auch einen Vorteil darin sehen, auf neue für sie interessante Produkte hingewiesen zu werden.

Je nachdem, wie weit also ein Unternehmen bereit ist, selbst als Avatar in einem öffentlich zugänglichen Metaversum zu existieren, nehmen auch die Möglichkeiten des Customer Relationship Marketings zu, um Kunden in beiden Welten zu binden und neue Marktchancen entwickeln.

TIMEPieces, der NFT-Leserclub von TIME Magazine

Im März 2022 erschien eine Ausgabe des US-amerikanischen TIME Magazine parallel zur Printversion auch als NFT. Wer würde besser auf die Titelseite passen und Thema der Cover Story sein, als Vitalik Buterin, der Mitbegründer von Ethereum, auf deren Blockchain nach wie vor die meisten kommerziell nutzbaren NFTs generiert werden?

Zugriff auf diese ungewöhnliche Ausgabe haben die Mitglieder von TIMEPieces, dem neu gegründeten TIME eigenen NFT-Club. Leser, die ein entsprechendes NFT erwerben, erhalten damit das Zugangsrecht zu einem bestimmten Inhalt. Das von ihnen erworbene NFT hat dabei eine Funktion, die am ehesten einem personalisierten Code auf einem Gutschein entspricht, es kann nicht auf eine andere Person übertragen werden. Durch die permanente Speicherung in der Blockchain kann der Besitzer jederzeit – auch noch viel später – auf diesen Inhalt zugreifen.

Prinzipiell ist es auch möglich, dass mit dem NFT weitere Leistungen verbunden werden, ebenso, dass der Besitzer dieses zu bestimmten Bedingungen weiterverkaufen kann. Denkbar wäre hier eine Einschränkung des potentiellen Käuferkreises auf andere Mitglieder desselben Clubs. Laut einer Pressemeldung haben bisher mehr als 5.000 Mitglieder des TIMEPieces Club sowie Mitglieder der genesis LIT Community – einer Gemeinschaft für digitale Kulturförderung – ihre Wallets dazu mit TIME Magazine verbunden.

Dies ist nicht das erste NFT-Projekt von TIME, aber das bislang originellste: Zuvor hatte das Magazin bereits drei bekannte Cover als NFT versteigert – in der kurzen Erfolgsgeschichte der kommerziellen Nutzung von Non-fungible Tokens mittlerweile eine altbekannte, aber immer noch wirksame Strategie. Seit seinem Einstieg in das NFT-Universum hat TIME mit solchen Drops mehr als 446.000 US-Dollar in Ethereum verdient.

Laut Keith Grossman, Präsident von TIME, hat das Unternehmen früh das Potenzial von NFTs für die Bindung der Leser an das Magazin erkannt und relativ rasch auf diese Entwicklung reagiert. Ziel ist, durch eine stärkere Integration der Web3-Technologie die Interaktion mit den Lesern zu intensivieren. Zu diesem Zweck wurde eine eigene Abteilung ins Leben gerufen, die von dem Web3-Spezialisten Will Ban geleitet wird. Ban kommt vom ursprünglich von Artsy, einem der größten Online Art Marketplaces, wo er den Sekundärmarkt für Kunstwerke betreute.

Mit NFTs wird also eine neue Variante des Customer Relationship Managements möglich: TIME setzt mit dem TIMEPieces Club auf eine Direct2Consumer-Strategie, statt auf den bisherigen Umweg über den Verkauf im Zeitschriftenhandel oder Buchhandel.

Dabei beschränkt sich TIME Magazine längst nicht mehr nur auf Leser, sondern hat mittlerweile auch weitere Zielgruppen im Fokus: Zusammen mit Timbaland, dem legendären Hiphop-Produzenten und Grammy Award Gewinner, kreierte TIMEPieces die NFT-Kollektion „The Beatclub NFT Collection”. Zu diesem Zweck wurden 14 Künstler eingeladen, einzigartige Videos zu einem eigens komponierten Beat zu kreieren und diesen zu integrieren, der von Timbalands „Beatclub“ stammt. Die Beatclub NFT Collection umfasst insgesamt 252 Stücke und wurde Ende April 2022 als Drop veröffentlicht.

Collaboration zwischen Sportartikelhersteller Nike und NFT-Startup RTFKT

Durch den in den Medien viel beachteten Kauf des gehypten britischen NFT-Startups RTFKT – ausgesprochen „artifact“, also Kunstobjekt – ist nun auch der Sportartikelgigant Nike in das Geschäft mit Crypto Art eingestiegen. Kein Wunder: der Marktwert von NFTs im Sportartikelbereich wird gegenwärtig auf 40 Milliarden US-Dollar pro Jahr geschätzt.

Zuvor hatte bereits der Konkurrent Adidas diesen Schritt vollzogen: In Form einer Kollektion mit dem überdeutlichen Namen „Into the Metaverse“, die in Kooperation mit dem schon oft bemühten „Bored Ape Yacht Club“ sowie dem Pixel Vault's Punks Comic und Krypto-Investor gmoney gedroppt wurde. 

Sie enthält zuerst einmal vier exklusive, selbstverständlich als Limited Edition aufgelegte physisch existierende Modeartikel – einen Firebird-Trainingsanzug, bestehend aus Indigo Herz Oberteil sowie einer Hose von Courtney, einem Hoodie im PUNKS Comic #2 Stil und einem klassisch orangefarbenen gmoney Beanie. Hinzu kommen deren digitale Entsprechungen als NFTs, welche die Käufer in ihrer Metamask Wallet oder auf Opensea ansehen können.

Weitere NFT-Projekte, z.B. in Kooperation mit dem Modelabel Prada, folgten, erwähnenswert ist aber das Joint Venture mit dem Metaversum Sandbox: Dort gibt es einen Adidas Shop, in dem man Nike Mode für sich als Avatar kaufen kann.

Nike überspringt nun quasi einen Schritt und bringt mit den „RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks“ eine Kollektion heraus, die nur digital als NFT existiert. Nach Bekanntgabe der geplanten Veröffentlichung der CryptoKicks stiegen die Suchanfragen von NFT-Sammlern zu Nike NFTs angeblich über Nacht um 1.329 Prozent.

Als Partner wählte Nike ein Startup, das sich seit seiner Gründung im Jahr 2020 durch verschiedene NFT-Projekte in der Krypto-Szene bereits einen viel beachteten Namen gemacht hat und zwischenzeitlich mit einem Marktwert von ca. 33 Millionen US-Dollar geschätzt wurde.

RTFKT betreibt neben anderen NFT-Projekten auch die Tokenisierung von Sneakern – also eine ideale Ergänzung für Nike. Auch RTFKT Mitgründer Benoit Pagotto sieht in der Zusammenarbeit mit Nike eine einmalige Gelegenheit, um die Marke RTFKT und die Communities, die als Zielgruppen anvisiert werden, weiter aufzubauen. Bekannt wurde RTFKT vor allem durch die Avatar-Partnerschaft mit dem international bekannten japanischen Künstler Takashi Murakami, der kürzlich unter dem Namen CloneX eine viel beachtete Sammlung von 20.000 grell-bunten Avataren in seinem typischen Manga-Stil herausgebracht hat.

Bei den RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks handelt es sich also um rein digitale Wearables, die speziell für die Sammler-Community von Limited Edition Sneakern entwickelt wurde. Jeder Sneaker existiert als digitale Identität in Form eines NFTs und wurde eigens für das Tragen mit einem persönlichen Avatar im Metaverse konzipiert. Einzelne Sneaker-NFTs, die besonders rare Details oder Eigenschaften aufweisen und sich von schlichteren unterscheiden, erzielen auf NFT-Zweitmärkten wie Opensea deutlich höhere Preise, die im mittleren vierstelligen Bereich liegen können.

Besonderes Gimmick: Das Aussehen der CryptoKicks Sneaker kann vom Eigentümer über sammelbare, austauschbare sogenannte „Skin Vials“ – selbstverständlich ebenfalls nur als NFTs erhältlich –  selbst verändert werden; ein Teaser-Video auf Twitter zeigt, wie das geht. Um dies zu tun, muss man allerdings Gebühren an die Ethereum-Blockchain entrichten, so dass hier eine dem Aftermarket vergleichbare weitere Umsatzchance gegeben ist.

Weitere Kollektionen zu virtueller Kleidung folgen. Dazu hat Nike bereits mehrere Handelsmarken registrieren lassen, welche mit der Blockchain-Technologie funktionieren,  unter anderem eine eigene Wallet sowie ein Patent, um die Authentizität von NFT-Wearables zu dokumentieren. 

Damit nicht genug: Nike ging vor Kurzem eine Partnerschaft mit der Online-Spieleplattform Roblox ein und konzipierte dort das „Nikeland“ Metaverse, dessen Architektur und Erscheinungsbild von dem echten Hauptsitz des Unternehmens inspiriert sein soll. Dort können Avatare ihre Nike NFT-Sneaker tragen, ihre sportlichen Fähigkeiten testen usw.

Wer weiß, was Nike sich zu NFTs noch einfallen lässt – einerseits, um den Umsatz mit realer und NFT-Mode weiter zu steigern, andererseits, um die dabei Grenzen zwischen materieller und virtueller Mode weiter zu verwischen.

Mit BOSS und TikTok unterwegs ins Metaversum

Auch das schwäbische Traditionsunternehmen BOSS geht neue Wege, um Kunden gezielt zu erreichen und an die Marke zu binden. Dazu ging Miah Sullivan, aktuell Director Global Marketing & Brand Communications bei Hugo Boss, eine Zusammenarbeit mit der Social Media Plattform TikTok ein, die eine der wichtigsten Anlaufstellen für Modebegeisterte und Marken ist, und auch ist bekannt für ihre Challenges.

Per Hashtag-Challenge setzt die BOSS Marketingabteilung auf neue Wege, um vor allem junge Menschen für BOSS zu begeistern und zu loyalen Fans der Marke zu machen. Mit der Kombination aus Mobile First, Interaktion und NFTs richtet sich #BOSSMoves gezielt an GenZ und Millenials, die sich für Mode rund um Baseball begeistern. Ziel ist, die zweite BOSS x Russell Athletic-Kollektion über die Grenzen der realen Welt hinaus auch im Metaversum zu launchen.

Die zentrale Idee der Challenge ist, dass User passend zum Stil von Russell Athletic ihre persönliche „Baseball Trading Card“ kreieren. Die fünf interessantesten Ideen werden bei einem Special Event vorgestellt und die Urheber gewinnen eine besondere College-Jacke, die mit einem entsprechenden NFT gekoppelt ist. Somit besitzen die Gewinner diese sowohl physisch als auch digital, wenn sie per Avatar im entsprechenden Metaversum unterwegs sind – in der Community, die diese Mode gerne selbst tragen würde.

Dahinter verbirgt sich das Konzept eines „Gamified Branded Effect“, ein neu entwickeltes interaktives Werbeformat speziell für Labels, die darüber spielerisch und interaktiv mit ihrer Zielgruppe kommunizieren können. TikTok stellt dazu in der App mehr als 20 Spielformate zur Verfügung, die eine Marke je nach Kampagnen-Ziel nutzen kann. Die witzigen Challenges sollen modebewusste und zugleich Game-affine User zu loyalen Marken-Fans werden lassen.

Die Zusammenarbeit zwischen BOSS und TikTok ist ein klassisches Beispiel für ein Customer Relationship Marketing, das die Brand Awareness steigert. Das vorhandene Interesse an exklusiver Mode und Collectables wird mit dem (noch relativ neuen) NFT-Trend vor dem Hintergrund des Metaversum verbunden. NFTs fungieren hier eher als eine typische Ergänzung zur physischen Modewelt - als ein selbständiges Element mit eigenen Möglichkeiten, die daher im Metaversum noch zu entdecken sind.