NFT-Fashion im Metaverse

Modelabels haben NFTs und die Blockchain-Technologie entdeckt. Große Modemarken – und gerade die Luxus-Labels unter ihnen – haben schnell das Potential erkannt, das die Blockchain-Technologie gerade auch im Fashion-Markt bietet: Von Balenciaga und Dolce & Gabbana über Nike und Adidas bis zu Moët Hennessy – Louis Vuitton SE, Prada und Cartier, sie alle nutzen bereits NFTs: und nicht nur als neue Werbestrategie, sondern auch, um rein digitale Mode-Kreationen zu verkaufen.

Die Zielgruppe sind neben den Happy Few gerade auch vorwiegend Jüngere, die keine Berührungsängste mit den Metaversen haben. Sie kommen oft aus der Gamer-Szene – die bekanntlich gewohnt ist, sich in virtuellen Welten zu bewegen, oder sogar eine Parallelexistenz im Web3 führen.

Dass sich mit virtueller Mode – sogenannten Wearables – ebenso viel oder sogar mehr Geld verdienen lässt wie mit Kleidungsstücken aus echtem Stoff, zeigen bereits viele erfolgreich gelaunchte Projekte, bei denen bekannte Labels eine Zusammenarbeit mit erfolgreichen digital arbeitenden Künstlern oder Start-ups eingegangen sind. Nachfolgend werden die interessantesten – inklusive ihrer aktuellen NFT-Kampagnen – vorgestellt, zum Beispiel Nike und RTFKT, Dolce & Gabbana & NBA-Star P.J. Tucker und das von LVMH, Prada, Cartier und Richemont gegründete Blockchain-Konsortium „Aura“.

Welches Nutzungspotential bieten NFTs für Modelabel?

Der Nutzen von NFTs in der Modebranche ist vielfältig, denn er erstreckt sich auf ganz unterschiedliche Bereiche – vom Supply Chain Management über die Authentifizierung von Produkten bis hin zu rein virtuellen Kollektionen.

Transparentes Supply Chain Management

Wie bei allen Transaktionen, die per Blockchain registriert werden können, fängt dies bereits bei der genauen Dokumentation der Herstellung an: Alle Partner, die an der Wertschöpfungskette eines Modeartikels beteiligt sind, können damit die vertragsgemäße Erfüllung ihrer Prozesse nachweisen, bzw. die zugrunde liegenden Smart Contracts machen Fehler oder Abweichungen sofort sichtbar. NFTs schaffen somit mehr Transparenz über alle Produktions- und Verkaufsprozesse hinweg. Dadurch können unter anderem auch solche Labels, die sich der Nachhaltigkeit verpflichtet haben, per NFTs die Einhaltung von Standards sowohl unternehmensintern kontrollieren, als auch an Kunden, die unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit und fairer Arbeitsbedingungen kaufen, dies transparent kommunizieren.

Ebenso wichtig ist per Blockchain-Technologie die Möglichkeit gegeben, die Authentizität von Modeartikeln sicherzustellen: Gerade teure Marken können dadurch einen sicheren Nachweis erbringen, dass ihre Ware echt ist, und keine billige Kopie. Und: Der dazu erzeugte nicht-fungible Token kann gleichzeitig eine virtuelle Verkörperung des realen Produkts darstellen.

VeChain x Nike

Eine ähnliche Service-Lösung bietet VeChain für Unternehmen an, eine Blockchain-Plattform, die in verschiedenen Branchen insbesondere beim Supply Chain Management eingesetzt wird. Neben der Digitalisierung von Assets durch die Tokenisierung plant VeChain, auch das Internet of Things (IoT) für die Durchführung von Transaktionen zwischen darüber verbundenen Geräten einzubinden. 

2020 stellte Nike ein Paar Air Max 1 vor, das mit einem RFID-Chip von VeChain für den automatischen kontaktlosen Datenaustausch ausgestattet war. Dadurch konnten Käufer die Echtheit ihrer Nike Schuhe über die VeChain Blockchain verifizieren. Für das Unternehmen selbst ist es damit auch möglich, Informationen über den Second-Hand-Markt zu gewinnen, der gerade für Limited Editions eine große Rolle spielt.

Die genannten Beispiele zeigen, wie weit die NFT-Technologie bereits in der Mode- und Luxusgüter-Industrie angekommen ist, da es gilt, Produktfälschungen zu erschweren, wenn nicht ganz zu verhindern, und sie somit auch in der Markenkommunikation mit dem Consumer eingesetzt werden kann, um das Vertrauen in die Marke stärken.

Vielfältige Möglichkeiten der Kundenbindung

Hinzu kommt die Möglichkeit, per NFTs den Erwerb von Artikeln mit Rewards zu verbinden. Diese können konkret sein, wie zum Beispiel ein Rabatt beim nächsten Kauf, oder virtuell. Hier sind die Möglichkeiten besonders vielfältig: von virtuellen Wearables des gekauften Kleidungsstücks als NFT bis zu Teilnahmemöglichkeiten an einem Mode-Event in dem Metaversum, in dem die Marke einen Shop unterhält.

Stammkunden können sogar gezielt extra Special Rewards erhalten, um die Bindung an die Marke sicherzustellen. NFTs bieten dabei die Möglichkeit, direkter mit den Kunden zu kommunizieren, seine Wünsche und Vorstellungen kennen zu lernen und auf diesem Weg auch Informationen über sein Kaufverhalten zu erhalten, um zukünftige Kampagnen darauf auszurichten.

Cristóbal Balenciaga: To the Moon NFTs

Lorenzo Riva, Artistic Designer des Luxusmode-Labels Balenciaga, sah genau darin das Potenzial von NFT-Fashion und veröffentlichte vor Kurzem die NFT-Kollektion „Cristóbal Balenciaga: To the Moon“. Sie besteht aus 8.300 zum ersten Mal in der Öffentlichkeit gezeigten Design-Entwürfen von Cristóbal Balenciaga, dem einflussreichen Modeschöpfer der französischen Haute Couture, die zum Kauf als NFT angeboten wurden.

Zusätzlich wurden unter Besitzern eines „Ultra Rare” To The Moon NFTs unter anderem 20 von Balenciagas eigener Hand geschaffenen Zeichnungen verlost, sowie 5 Designer Bags und 5 Designer Portemonnaies. Alle Besitzer eines NFTs erhielten außerdem ein gratis Konzertticket in einem Metaversum, wie auch die Chance, weitere Cristóbal Balenciaga NFTs zu kaufen sowie besondere Give-aways zu erhalten.

Virtuelle Fashion als eigenständiges Produkt – NFT goes Metaverse

Aus dem bisher beschriebenen Möglichkeiten, NFTs in der Modebranche einzusetzen, liegt es nahe, dass bei der Tokenisierung eines bestimmten Modeartikels in der Blockchain das dabei erzeugte NFT auch als virtuelles Gegenstück bzw. Spiegelbild zum gekauften Produkt dargestellt wird – sprich: z.B. dem NFT, das die Authentizität einer luxuriösen Handtasche beweist, auch die Form dieser Handtasche zu geben.

Dadurch können gerade Kunden, die sich bereits regelmäßig in einem Metaversum wie Decentraland aufhalten, ihre Mode nicht nur auf einem Bildschirm betrachten, sondern ihr Avatar kann sie dort sogar tragen. Denn wie im echten Leben läuft man auch im Metaversum nicht nackt herum oder trägt nicht irgendwas, sondern zeigt auch virtuell Mode- und Markenbewusstsein.

RTFKT

Als Beispiel für eine Kollektion, die vollkommen ins Virtuelle verlagert ist, sei hier der Erfolg des Startups RTFKT genannt. Es wurde von dem Künstler Eugal Odrani, dem Illustrator Brock Hofer und dem Animator Eric Leforet – alle drei kommen aus der Gamer-Szene – gegründet. Von daher rührt auch das breitere Verständnis bzw. eine besonders große Offenheit von RTFK gegenüber dem Thema Next Gen Avatars, die mittlerweile von den Online-Spielen auch in anderen Metaversen angekommen sind. Dazu gehört eben auch das Tragen von virtueller Mode – und am besten von exklusiven Labels.

RTFKT wurde genau dadurch bekannt, dass es – neben anderen virtuellen Kleidungsstücken – auch begehrte Sneaker herstellt, die nur als NFTs existieren. Dass dies funktioniert, zeigt der Verkauf einer Kollektion, die aus ca. 600 Paar Schuhen bestand und innerhalb von sieben Minuten komplett verkauft war – für mehr als 3,1 Millionen US-Dollar. Je nach Edition variiert der Stil der Sneaker: von sehr realistischen Modellen, was die Form und die einzelnen Details angeht, bis zu freieren Interpretationen.

RTFKT arbeitete bisher für seine NFT-Kollektionen mit verschiedenen kleineren Modelabels wie Crypto zusammen, aber auch mit jungen Kryptokünstlern wie FEWOCiOUS. Auf diesen Erfolg wurde wiederum auch Nike aufmerksam und kaufte 2021 kurzerhand RTFKT, um selbst NFT-Mode auf den Markt zu bringen.

Erstes gemeinsames Projekt ist ein Hoodie, der im Juli 2022 als Drop für eine ausgewählte Gruppe von Kunden veröffentlicht wurde, angeblich für umgerechnet 2.000 USD pro Stück. Allerdings scheint Nike mental den Schritt ins Metaversum noch nicht vollkommen gemacht zu haben, denn der Hoodie wurde nicht ausschließlich als NFT, sondern auch IRL verkauft.